Wywiad z Adamem Gołubem – „Personalizacja przekazu sprawia, że możemy wybić się z naszymi treściami.”

Wywiad z Adamem Gołubem – „Personalizacja przekazu sprawia, że możemy wybić się z naszymi treściami.”

Adam Gołub1Adam Gołub – Dyrektor zarządzający agencji VideoMill, realizującej kampanie one-to-one, w oparciu o spersonalizowane filmy reklamowe. Należy również do grupy innowacyjnych spółek marketingowych KnowledgeHub. Posiada bogate doświadczenie w dziedzinie marketingu oraz branży internetowej. Zawodowo zajmuje się budowaniem strategii komunikacji dla firm, marek oraz projektów. W wywiadzie opowie o tym, w jaki sposób personalizacja przekazu wideo może wpłynąć na komunikację z Klientem.  

 

 

Dorota Pawelec: Skąd wzięła się Twoja motywacja do działania w obszarze marketingu?

Adam Gołub: Moja przygoda z marketingiem zaczęła się w 1999 roku, kiedy zacząłem studia na wydziale zarządzania i marketingu w Warszawie. A tak prawdę mówiąc, każdy z nas ma z nim do czynienia od czasów dzieciństwa. Patrząc nawet po swoich dzieciach, które chcą aby włączyć im określoną bajkę, widzę, że zaczynają sprzedawać, potrafią uargumentować swoją potrzebę. Wideo jest o tyle fajne, że możemy dużo rzeczy pokazać w jednym nagraniu. Jest takie proste przeliczenie, że jedno ujęcie można opisać za pomocą tysiąca słów. Jeżeli mamy dwadzieścia pięć klatek na sekundę, razy osiemdziesiąt sekund, to wychodzi łącznie milion osiemset słów.

D.P.: Jakie są trendy na rynku wideo?

A.G.: Obecnie mamy zwrot w stronę klienta. Nie wychodzimy od tego, że chcemy stworzyć wideo, tylko zaczynamy od dopasowania naszego przekazu do relatywnych rzeczy, potrzeb jakie ma klient, które stawiamy na pierwszym miejscu. Nie chodzi o to, aby jednym filmem trafić do wszystkich, tylko żeby nasze wideo zainteresowało określoną grupę odbiorców. Równie mocnym trendem jest wprowadzanie brand book’ów odnośnie wideo. Mówią o tym jak dodawać stopki, gdzie umieścić logo, czy jak ma wyglądać aktor. Obecnie zauważamy potrzebę standaryzacji, zwracamy szczególną uwagę na spójność przekazu z całą komunikacją marketingową.

D.P.: Od czego powinniśmy zacząć targetowanie klientów?

A.G.: Przede wszystkim od ich poznania. Kluczem wszystkich działań jest odpowiedzenie sobie na pytanie kim jest nasz klient, jakie są jego problemy, bolączki, co chce osiągnąć, uzyskać. Idealnym sposobem, aby tego wszystkiego się dowiedzieć, są częste rozmowy z klientami. Na takich spotkaniach dowiadujemy się co jest celem danej osoby, co chce konkretnie osiągnąć i na tej podstawie dopasowujemy swoje działania. Gdy rozmawiamy z klientem z jednej strony poznajemy jego oczekiwania, a z drugiej jego styl komunikacji, ukryte, niewidoczne potrzeby.

D.P.: Jak zaprezentować się w wideo, aby zrobić dobre wrażenie na klientach?

A.G.: Trzeba od razu powiedzieć klientowi w czym możemy mu pomóc. W prosty sposób przekazać treść oraz sposób kontaktu z nami. Zazwyczaj jest tak, że osoby do których wysyłamy przekaz są zapracowane i czasami nie zdajemy sobie sprawy z tego, że otrzymują sto pięćdziesiąt podobnych maili, dlatego musimy się czymś wyróżnić. Zaczynanie rozmowy od długiego, nudnego monologu jest błędem, który na starcie przekreśla nawiązanie relacji.

D.P.: W jaki sposób personalizować przekaz wideo, aby przełożył się na dobrą komunikację z klientem?

A.G.: Kluczowym elementem jest prostota przekazu. Stajemy się coraz bardziej leniwi co skutkuje brakiem chęci do czytania długich treści, skanujemy nagłówki. Mamy również tak zwaną ślepotę banerową, nie dostrzegamy ich w oczywistych miejscach. Personalizacja przekazu sprawia, że możemy wybić się z naszymi treściami. Gdy odbiorca widząc przekaz czuje, że idealnie pasuje do jego świata, wtedy wiemy, że odnieśliśmy sukces.

D.P.: Od czego najlepiej zacząć komunikację z klientem?

A.G.: Gdy założyliśmy już firmę trzeba zastanowić się kim konkretnie jest osoba, która chce kupić mój produkt, narysować obraz swojej grupy docelowej. Wiedząc to zastanawiamy się następnie gdzie oni są i jakimi narzędziami do nich dotrzeć. Możemy wykorzystać do tego social media, podpatrzeć jak inne firmy pozyskują nowych klientów czy śledzić raporty i badania, aby być na bieżąco z trendami.

D.P.: Czy warto być we wszystkich kanałach społecznościowych?

A.G.: Wiele osób myśli, że zakładając konta na Facebooku, Vine, Instagramie, Snapchacie, czy tworząc swoją stronę internetową trafią do określonych klientów. Jednak gdy zaczynamy mnożyć te wszystkie działania, łatwo jest się zagubić. Dobrym sposobem jest patrzenie perspektywiczne. Zanim podejmiemy jakiekolwiek kroki zastanówmy się gdzie są nasi klienci. Nie jest możliwe aby być wszędzie ze swoim przekazem. Chodzi o to, aby targetować, segmentować grupę docelową.

D.P.: Jak dopasować język komunikacji do swoich klientów?

A.G.: Ja jestem zwolennikiem testowania. Możemy na wstępie założyć sobie, że na przykład do osób przed czterdziestką zwracamy się po imieniu, a do osób czterdzieści plus – per Pan/Pani, a praktyka i tak zrobi swoje. Trendy się zmieniają, na przykład Internauci po sześćdziesiątym roku życia stają się bardziej bezpośredni i przekaz grzecznościowy niekoniecznie może ich zaciekawić.

D.P.: Jak trafić z naszym przekazem do odpowiednich osób?

A.G.: Trzeba zastanowić się jaki jest nasz produkt. Czy warto o nim mówić w sposób bezpośredni, czy lepiej zbudować wokół tego storytelling. Osobiście lubię takie projekty, w których mamy do czynienia z opowieścią. W takich przekazach nie mamy do czynienia z nachalnym krzyczeniem o produkcie, opowiadamy historię, wprowadzamy klienta do naszego świata.

D.P.: Każdy kanał społecznościowy rządzi się swoimi prawami. Czy warto sztywno trzymać się zasad związanych z optymalnym czasem materiału wideo?

A.G.: To wszystko zależy od tego, co chcemy przekazać. Skracanie danego przekazu na siłę, aby mieścił się w preferowanych standardach może sprawić, że stanie się on niezrozumiały. Gdy mamy do przekazania konkretne treści to musimy zrobić taki film, nawet jeżeli miałby być dłuższy, aby odbiorca obejrzał go do końca.

D.P.: Czy treści, które sprawdziły się w jednym przekazie, muszą sprawdzić się w następnych?

A.G.: Często jest tak, że pracujemy z klientem, z którym podpisaliśmy kontrakt na dwa trzy lata. Pierwszy film okazuje się sukcesem i myślimy nad jego kontynuacją. Jednak gdy zmienienia nam się grupa docelowa, wtedy musimy odpowiednio modyfikować swoje działania. Jeżeli klient zobaczy podobną rzecz kolejny raz stwierdzi, że już to gdzieś widział. Stąd tak ważna jest oryginalność przekazu.

D.P.: Gdzie warto śledzić trendy związane z wideo marketingiem?

A.G.: Social media, artykuły w prasie są świetnym źródłem informacji. Wideo marketing jest taką fajna branżą, że musimy oglądać telewizję, chodzić do kina, teatru, po to aby być na bieżąco. Zazwyczaj jest tak, że pomysły na film przychodzą wszędzie, gdziekolwiek się znajdujesz. Ostatnio oglądałem film animowany z dziećmi, usłyszałem jedno słowo, które zapadło mi w pamięć i na jego podstawie zbudowałem cały scenariusz dla klienta.

D.P.: Czy jest jakiś przekaz reklamowy, który ostatnio Cię zachwycił?

A.G.: Zapadła mi w pamięć reklama podczas Super Bowl, czyli połączenie szczeniaka, małpy i dziecka w jednym przekazie. Do tego świetna melodia wpadająca w ucho. Jest to kampania Marki Mountain Dew, którą nazwano „Puppymoneybaby”. Obecnie bije rekordy popularności i wyświetlono ją w Internecie około trzech milionów razy. Jednak jest w tym pewien przerost. Dobrze, że reklama została zapamiętana, ale cały czas nie wiadomo co daje miks tych trzech produktów. W przekazie chodzi właśnie o to, aby znaleźć balans. Przy reklamie telewizyjnej jest ten problem, że trafia do ogółu. Natomiast kluczem dla wideo jest to, że daje możliwość trafienia do konkretnej grupy osób, do której chcemy dotrzeć i właśnie to jest w tym wszystkim najfajniejsze.

 

Rozmawiała Dorota Pawelec