„Media społecznościowe uskrzydlają sprzedaż” – wywiad z autorem najnowszej książki o social mediach Marcinem Żukowskim

„Media społecznościowe uskrzydlają sprzedaż” – wywiad z autorem najnowszej książki o social mediach Marcinem Żukowskim

MArcin_Żukowski_PHOTOMarcin Żukowski – zawodowo związany z tematyką mediów społecznościowych oraz prowadzeniem biznesu internetowego, które wykłada na Uczelni Łazarskiego. W swoich działaniach kładzie również nacisk na obszar PRu. Od czterech lat pracuje w agencji interaktywnej MintMedia, gdzie odpowiada za koordynację pracy zespołu Accountów. W wywiadzie opowie o tym jak działania w social media mogą wpłynąć na wizerunek marki.

Dorota Pawelec: Niektórzy uważają, że marketing to nabijanie ludzi w butelkę. Jak sądzisz, czy to podejście się zmienia?

Marcin Żukowski: Z jednej strony tak, bo na przykład moi studenci często samego mnie zadziwiają swoim ufnym podejściem do komunikacji firm. Oni traktują to, co robią w sieci marki jak to samo, co robią telewizje, wytwórnie filmowe, muzyczne czy koncerny medialne. Z drugiej strony nie należy zapominać, że marketing ma na celu zwiększenie sprzedaży. Jest to jednak dość dużej klasy sztuka, aby robić to dobrze. Nabijanie ludzi w butelkę – nie jest określeniem, którego używałbym rozmawiając o marketingu.

D.P.: Czym charakteryzuje się marketing w mediach społecznościowych?

M.Ż.: Po pierwsze dwukierunkowością komunikacji. Po drugie, bezpośredniością komunikacji. Po trzecie, szybkością komunikacji. Według mnie te trzy cechy są najbardziej istotne. Zmieniają podejście, które wykracza także poza media społecznościowe. Dziś oczekujemy od firm komunikacji, która będzie szybsza, lepsza i spersonalizowana. To nic innego, jak zasługa social mediów. Firmy stale odpowiadają na nasze problemy, pytania czy sprawy, to także zawdzięczamy mediom społecznościowym. Nadeszły czasy, w których to konsument ma więcej praw i możliwości, aby realizować się w kontakcie z marką. Następuje zamiana z biernego konsumenta na aktywnego prosumenta.

D.P.: Czym powinna cechować się marka dbająca o komunikację z klientem?

M.Ż.: Na pewno otwartością. Nie może być zamknięta na klienta i innych graczy rynkowych, musi działać otwarcie i być otwarta, także na krytykę. Powinna również charakteryzować się działaniem. Po pierwsze nie może myśleć nieszablonowo i mówić jak to świetnie działa, a po prostu działać. Najważniejsze jest działanie. Marka stawiająca na komunikację jest także przygotowana na błędy. Gdy działamy, popełniamy błędy, nie ma dobrej komunikacji bez błędów. Humor to również ważna sprawa. Uważam, że to jest jedno z najważniejszych lekarstw na kryzys w social mediach. Bez humoru ani rusz, bo nikt nie trawi przesadnie poważnych marek.

D.P.: Czym można zmierzyć sukces komunikacji na Facebooku?

M.Ż.: Finalną akcją, która stoi za lajkami, komentarzami czy udostępnianiami. Aktywność użytkowników na FB jest miernikiem sukcesu komunikacji, ale niekoniecznie może być ostatecznym miernikiem sukcesu działań marketingowych. Tym jest dopiero wzrost sprzedaży, wzrost świadomości, czy poprawa wizerunku marki. A tego nie mierzy się Facebookowymi wskaźnikami, to za pomocą działań na Facebooku można osiągnąć na przykład poprzez promocje, rabaty, targetowanie komunikacji, budowanie relacji z klientami. Fan to nie jest klient, fan może stać się klientem, ale to czy się stanie zależy tylko od naszych skutecznych działań marketingowych w mediach społecznościowych.

D.P.: Jaką taktykę należy obrać, aby zwiększyć sprzedaż w mediach społecznościowych?

M.Ż.: Nie ma takiej taktyki, wszystko zależy od sytuacji. Jeśli jesteśmy posiadaczami sklepu internetowego, sprawa może być względnie prosta, tutaj możemy wszystko mierzyć i faktycznie wykorzystać media społecznościowe jako bezpośrednie narzędzie sprzedażowe. Trudniej jest ze sprzedażą bezpośrednią, mowa tu o sklepach stacjonarnych, droższych sprzętach, mieszkaniach czy autach. Jednak nie oznacza to, że jest to niemożliwe. Musimy się jednak nastawić na długofalowe działania. Krótkie kampanie w social mediach mają znacznie mniejszy sens. Dlatego warto postawić tu na długofalowe działania, w ramach których możemy prowadzić akcje sprzedażowe i jak pokazują przykłady osiągnąć pożądane efekty. Niewiele firm pokazuje liczby, ale patrząc na trend, w którego stronę idą media społecznościowe a nie odwrotnie, należy stwierdzić, że media społecznościowe sprzedają, a jeśli nie bezpośrednio to pośrednio tę sprzedaż wspierają.

hands-1167618_1280D.P.: Mała a duża firma – od czego można zacząć działania marketingowe, jeśli nie jesteśmy korporacją?

M.Ż.: Najlepiej byłoby zacząć od dobrego pomysłu, a potem pomyślenia jak wdrożyć go w życie, czyli czegoś co górnolotnie nazywamy strategią. Sam pomysł to dopiero początek, liczy się dobre działanie. Mała firma na pewno nie powinna rzucać się na głęboką wodę i rozpoczynać działań na wielu frontach. Proponowałbym rozpocząć od monitoringu Internetu, aby przekonać się co się o nas mówi w sieci, co mówi się o naszej kategorii i gdzie możemy wejść w dyskusję z konsumentami. Dzięki monitoringowi można dokonać szybkiej analizy i ocenić, które kanały mogą być dla nas istotne. To jest zdecydowanie najważniejszy element rozpoczynania przygody z social mediami. Musimy mieć mocne fundamenty, aby wiedzieć gdzie działać.

D.P.: Co wideo może zrobić dla Twojej marki?

M.Ż.: Bardzo wiele. Wideo jest w tej chwili tym formatem, który wydaje się być najbardziej trendy. To domena wielu serwisów, już nie tylko YT. Wideo angażuje i to jest jego podstawowa zaleta. Za jego pomocą można przekazać często więcej niż obrazem, a przecież obraz to już tysiąc słów. Wideo może sprzedawać, angażować, poprawiać wizerunek marki. Coraz częściej staje się istotnym elementem kampanii, podobnym do tego co robi w telewizji, aczkolwiek z tą przewagą, że w sieci wideo może angażować i kierować na przykład do sklepu czy strony www. Dzięki niemu udaje się nam zachęcić użytkowników do wykonania jakiejś akcji, zapewne skuteczniej niż w telewizji, a z wideo w sieci do wykonania akcji jest znacznie bliżej niż z telewizji.

D.P.: Czy istnieje przepis na dobry, skuteczny film?

M.Ż.: Seks, przemoc i tajemnica – to podobno idealne elementy każdego scenariusza filmowego. W sieci wymaga to jeszcze potrójnej siły, bo użytkownik najczęściej wchodzi w interakcję z treścią, którą widzi tylko przez kilka sekund i na podstawie tych kilku sekund decyduje, czy się zaangażować. Początek dobrego filmu w sieci powinien być więc jak u Hitchcocka – wybuch, a potem napięcie musi rosnąć. Film powinien wzbudzać zainteresowanie, angażować. Nie musi być pełen seksu i przemocy, ale musi być taki, aby widz poczuł coś w środku i chciał się zaangażować. To może być najnudniejszy film świata, gdzie jedna osoba coś opowiada, może być mega produkcja z efektami specjalnymi, ale ważne by była pełna emocji i mogła zaangażować widzów.

D.P.: Jakie są inne sposoby na angażowanie odbiorców w mediach społecznościowych?

M.Ż.: Nie ma skutecznego przepisu, to nie jest Święty Graal. Każda marka może mieć swój sposób na skuteczne działania. Może to być zdjęcie, film, czy tekst – krótki, długi, to zależy. Najlepiej śledzić to, co się dzieje, nawet niekoniecznie na profilach marek, tylko w ogóle w sieci, co się robi popularne, co się rozprzestrzenia, co lubią moi znajomi i czerpać inspiracje. Bardzo łatwo jest robić tzw. real time marketing, który polega na wykorzystywaniu aktualnych tematów czy wydarzeń ze świata w kontekście komunikacji marek.

Book_photo

D.P.: Do kogo skierowana jest książka „Twoja firma w social mediach”?

M.Ż.: To podręcznik dla małych i średnich firm, ale de facto może przeczytać go każdy, dziennikarz, student, badacz, a przede wszystkim marketer czy PRowiec, także z większej firmy czy instytucji.

D.P.: W jaki sposób Twoje doświadczenie przekłada się na treści w książce?

M.Ż.: Cała książka jest oparta o moje doświadczenia w pracy z social mediami. Jest to także przegląd doświadczeń pod kątem tego, co może się przydać czytelnikowi.

D.P.: Dziękuję Ci bardzo za rozmowę.