Marketing 3.0 – koncentracja na ludzkich odruchach

Marketing 3.0 – koncentracja na ludzkich odruchach

Czy wiecie, że konsumenci potrafią niemal bezbłędnie ocenić czy dana marka jest fałszywa czy prawdziwa? Firmy powinny zacząć starać się, aby zapewniać odbiorcom takich przeżyć w odbiorze ich marki, jakie obiecują na początku: sloganem, ofertą promocyjną, postawą przedsiębiorcy. Nie powinny udawać autentyczności jedynie w reklamach pragnąc przyciągnąć klienta, gdyż ten nie zostanie na stałe.

W konsumenckim świecie poziomych relacji utrata zaufania oznacza utratę całej sieci potencjalnych klientów!!!

W nowoczesnym marketingu 3.0 przedsiębiorcy muszą podejść do klienta jak do człowieka w pełnym tego słowa znaczeniu. Według Stephena Cavey’a na takiego człowieka składają się: ciało fizyczne, umysł zdolny do niezależnej myśli i analizy, serce zdolne do emocji oraz duch, jako dusza lub filozoficzne centrum jestestwa.

W świecie marketingu koncepcja ta pojawiła się wraz z ukazaniem się książki „Positioning” Ala Riesa oraz Jacka Trouta. To klasyk. Jej autorzy twierdzili, że produkt musi zająć wyraźne i unikatowe miejsce w umyśle docelowego konsumenta. W ten sposób Volvo zaszczepiło w umysłach klientów informację, ze ich samochody są bezpieczniejsze od pozostałych marek.

Marketingowcy zdają już sobie sprawę z tego, że lekceważono komponent emocjonalności konsumenta, zastępując go wyłącznie suchą psychologią sprzedaży. To nie wystarczało, stad potrzeba dotknięcia serca konsumenta. Opisano to na przykład w „ Experiental Marketing” Berndta Schmidta, „Emotional Branding” Marca Gobe i innych. Przykładami realizacji tej koncepcji są Strabucks z jego koncepcja „trzeciego miejsca picia kawy” poza domem i pracą oraz Steve Jobs i Apple z „kreatywna wyobraźnią” z którą każdy chciał się utożsamiać. Stąd wynikła trzecia faza marketingu: MARKETING Z DUSZĄ.

Marketing 3.0, czyli marketing z duszą musi docierać do serca i ducha klienta. Specjaliści powinni spróbowac zrozumieć potrzeby i obawy konsumenta, a nie tylko schematy prowadzące do pożądania danego produktu czy usługi. „rozszyfrować kod duszy konsumenta”. Czy to to samo co psychologia sprzedaży? Nie. Marketing duszy 3.0 obrazuje model 3i.

Składa się z marki, pozycjonowania i wyróżnienia się na rynku. Do tego dochodzą 3 „i”: identity – czyli tożsamość marki, integry – uczciwość marki oraz image, czyli wizerunek.

 

 

W świecie poziomych relacji marka nie może być tylko pozycjonowana. Może być bardzo wyraźna, a więc rozpoznawalna przez klientów, może być także charakterystyczna, a więc mieć wyraźną tożsamość marki. Ale będzie niepełna bez strategii wyróżnienia produktu. Wyróżnienie produktu to tzw DNA marki, czyli dowodu na to że marka oferuje to co obiecuje: produkt działa.

Tożsamość marki twojego produktu pozycjonuje go w umysłach konsumentów. Pozycjonowanie zaś powinno być niepowtarzalne, wiarygodne i uczciwe w stosunku do pragnień klientów. Celem tych działań jest stworzenie ducha konsumenckiego u potencjalnych nabywców, poza ramami funkcjonalności.

Równocześnie należy celować w umysł i duszę klienta, aby poruszyć jego serce. To z kolei angażuje umysł, który rozważa kupno produktu z którym utożsamia swoje wartości. Jak przykład literatura podaje na przykład wielopokoleniowe firmy, tworzące biznes w oparciu o model zrównoważonego rozwoju, gdzie większość populacji zarabia mniej niż jednego dolara dziennie. W takim układzie największą szansą powodzenia jest zarabianie w służbie biednym, co okazuje się jedną z najbardziej rentownych i dochodowych działalności.

Przykładem jest forma Timberland, słynąca z produkowania obuwia wysokiej jakości (nie najtańszego), która aktywnie angażuje się w akcje związane z ochroną przyrody jako utożsamiająca się z naturą i pozycjonująca swoje produkty w oparciu o kontakt z naturą. Działa w popularnym programie wolontariatu, który zidentyfikowano jako DNA firmy i konsekwentnie kontynuowano, mimo ze firma w pewnych latach notowała poważne straty. Program został zachowany i jest kontynuowany do dziś.

 

 

Model 3i sprawdza się również w kontekście rozwijania mediów społecznościowych. W erze zwiększonej władzy i wpływu konsumentów, którym sprzyjają połączone sieciowo społeczności i ogromne ilości informacji, wszystko czego potrzebujesz to harmonijny model: „marka-pozycjonowanie-wyróżnienie”. Nieautentyczne marki nie mają szans w świecie, gdzie mnóstwo informacji jest przekazywane z ust do ust, a konsumenci bardziej wierzą obcym osobom zamieszczającym komentarze w sieci niż firmom. Co ciekawe kłamstwa i mistyfikacje pojawiają się także w takich społecznościach, ale znacznie szybciej zostają rozszyfrowane.

Marka w marketingu 3.0 jest traktowana jak członek zbiorowości, a nie osobna jednostka zaspokajająca potrzeby. Tożsamość marki (twój avatar) jest oceniana na podstawie

akumulowanych doświadczeń wewnątrz społeczności. Marketing 3.0 to marketing poziomy – pionowa struktura kontroli się tu nie sprawdza.

 

„Marketing 3.0” Philip Kotler