Badanie siły marki

Badanie siły marki

David Ogilvy jeden z najbardziej znanych twórców reklamy, nazywany „ojcem reklamy” określił markę jako „nieuchwytną sumę cech produktu” official website.
Marka to wszystko to, co przychodzi na myśl konsumentowi, kiedy słyszy jej nazwę – wszystko co myśli o ofercie fizycznej i emocjonalnej.

Miarą obecności marki w głowie konsumenta jest świadomość marki.
Miarą, która opisuje położenie marki w sieci skojarzeń i znaczeń w pamięci konsumenta jest wizerunek marki.
Żeby sprawdzić jak dobrze rozpoznawalna jest marka i to, w kontekście jakich pojęć i znaczeń znajduje się w umyśle konsumenta – jak ją postrzegają konsumenci, należy zrobić odpowiednie badania. Badania pozwolą ocenić, czy producent trafnie komunikuje się z konsumentami.
Najczęstszymi pytaniami badawczymi, które diagnozują siłę marki to pytania o jej świadomość.
Świadomość top-of-mind – czyli odsetek badanych, które wymieniło markę JAKO PIERWSZĄ w pytaniu otwartym o znane im marki.

Świadomość spontaniczna – czyli odsetek osób badanych, które wymieniło markę w pytaniu otwartym o znane marki.

Świadomość wspomagana – czyli odsetek osób badanych, które potwierdziło, że znają markę po przedstawieniu im jej nazwy lub logo.

Dwa pierwsze wskaźniki są najbardziej istotne z perspektywy późniejszych decyzji zakupowych konsumenta, szczególnie jeśli produkt charakteryzuje się niskim zaangażowaniem w wybór lub zakup lub dotyczy produktów szybkozbywalnych (tak zwanych FMCG – fast-moving consumer goods), czyli produktów sprzedawanych często i po względnie niskich cenach np. artykułów spożywczych, środków czystości.
Można także badać wizerunek marki w oparciu o
badania ilościowe i jakościowe. Badania ilościowe pokazują skalę siły marki w liczbach, procentach i indeksach, a jakościowe tłumaczą z czego ta siła dokładnie wynika.
W badaniach ilościowych możemy wyróżnić metody:

CAPI (computer assisted personal interview) – metoda polegająca na przeprowadzeniu wywiadu z respondentem przy użyciu urządzenia mobilnego np. laptopa. Zalety tej metody to: dokładność, szybkość, dane w postaci elektronicznej, możliwość testowania reklam i grafiki.

CAWI (computer-assisted web interview) – metoda wywiadu bezpośredniego, prowadzonego przez internet, w którym znajduje się kwestionariusz do wypełnienia.
Jest to najbardziej popularna metoda badań ilościowych, ponieważ jest efektywna kosztowo i szybka.


CATI (computer assisted telephone interview) – metoda wywiadów prowadzonych przez telefon i wspomaganych komputerowo. Zaletami metody jest między innymi szybkość dotarcia do respondentów i szybkość realizacji wywiadu.

PAPI (Paper & Pen Personal Interview) – wywiad z respondentem jest prowadzony osobiście, przez wykwalifikowanego ankietera. Metoda pozwala na zawarcie w kwestionariuszu dużej liczby pytań badawczych, w tym złożonych i trudnych. Umożliwia uzyskanie szerokiej wiedzy na temat postrzegania marki.

Jeśli producent ma ograniczoną wiedzę o swojej marce, proste badania ilościowe np. metodą CAWI, będą najlepszym punktem wyjścia – nie dużym kosztem pozwolą poznać wartość najważniejszych wskaźników. Wiedzę zdobytą w badaniach wskaźnikowych (o świadomości, preferencjach), można pogłębić przez badania jakościowe (pytaniami o wizerunek marki).


Metody w badaniach
jakościowych to :

BADANIA PROJEKCYJNE to zastosowanie wobec danej osoby materiałów bodźcowych, celem ujawnienia indywidualnych cech jego osobowości.
Wyróżnia się cztery podstawowe grupy badań projekcyjnych:

skojarzenia – np. ze słowami, z osobą, muzyką, zwierzęciem, zapachem.
Skojarzenia zalecane są przy badaniu nazwy, logo, symboliki i wizerunku, np.
Proszę podać pierwsze słowo jakie przychodzi Pani/Panu na dźwięk marki X, Gdyby marka X miała być zwierzęciem to jakim?

uzupełnienia – np. dokończenie zdania, opowiadania, konwersacji, np.
Przekonałbym/abym ludzi do zmiany marki, mówiąc…

konstrukcje
expo – polegające na wyobrażeniu sobie ekspozycji produktów i rodziny marki na tle konkurencji, np. Wyobraź sobie, że jesteś na targach EXPO. Jak wyglądają stanowiska marek X,Y,Z – czym się różnią, w czym są do siebie podobne?,
brand party określające wizerunek marki na tle konkurencji, np. Wyobraź sobie, że marki X,Y,Z to osoby bawiące się na balu. Jak wyglądają? Jak się zachowują? Kto jest wodzirejem?),
stara fotografia
pozwalające określić postrzeganą pozycję rynkową, jakość, siłę przyzwyczajenia, modyfikacje w obrębie kategorii marki i produktu, np. Wyobraź sobie starą fotografię przedstawiającą markę X 10 lat temu. Jak wyglądało jej otoczenie, dom, rodzina? Porównaj ten obraz z aktualną fotografią. Jakie widzisz różnice? Co zostało bez zmian?,
kolaż,
sorty osobowościowe,
gratyfikacje.

ekspresyjne
• psychodrama– będąca zabawą w teatr, polegająca na odgrywaniu scen z życia danej marki, wymaga pełnego identyfikowania się z konkretną marką i jej produktami,
świat fantazji – metoda przydatna w badaniach kreatywnych reklamy lub opakowania, pozwala określić istotę kategorii produktu oraz symboliczne korzyści płynących z marki, np. Wyobraź sobie, że znajdujesz się na planecie marki X. Jak tam jest? Jakie są kolory? Jaki panuje nastrój?,
• rysunek
– polecana w badaniach poszukiwawczych, twórczych i eksploracyjnych w zakresie reklamy, logo, wprowadzania nowego produktu na rynek, itp,
mowa pożegnalna – pozwalająca zbadać zaangażowanie respondenta, relacje, stopień lojalności, np. Wyobraź sobie, że marka X umiera i musisz wygłosić mowę pożegnalną na jej pogrzebie. Co tracimy? Jaka była? Czy będzie Ci jej brakować?

FGI (focus group interview) – zogniskowany wywiad grupowy, dyskusja zogranizowana na dany temat. Metoda FGI ujawnia postawy i przekonania respondentów, opisuje emocje jakie budzi marka, pozwala poznać jej wizerunek, pozwala poddać ocenie pomysły reklamowe, badać motywy zakupów. Zaletą metody jest możliwość wykorzystania procesów grupowych uruchamianych w trakcie wywiadu takich jak: efekt spontaniczności (opinie kształtują się w kontakcie z innymi), efekt synegrii (wspólny wysiłek grupy ujawnia potencjał w jednostkach), efekt kuli śnieżnej (wypowiedzi uczestników wywiadu wywołują odpowiedzi kolejnych osób), efekt stymulacji (grupa zwiększa motywację, stymuluje do dyskusji), efekt bezpieczeństwa (grupa daje poczucie bezpieczeństwa, ludzie odważniej wyrażają swoją opinię).

IDI (individual in-depth interview)
– wywiad pogłębiony. Ankieter kładzie nacisk na swobodę wypowiedzi respondenta. Ponieważ porusza wszystkie tematy trwa zazwyczaj ponad godzinę, ale dostarcza informacji na temat odczuć związanych z marką, wrażeń i przemyśleń, możemy sprawdzić stopień rozumienia pomysłów, eksplorujemy wizerunek marki, określamy cechy potencjalnego lub aktualnego adresata marki. Metodę tą należy wybrać, gdy chcemy poznać niezależną opinię ekspertów, poznać opinie osób trudnodostępnych (np.VIP-ów, chorych), poruszyć trudne tematy (np. seks, uzależnienie, leki), spodziewamy się dużej autoprezentacji (np. przy badaniach polityków lub nauczycieli).

Badanie etnograficzne – badanie terenowe, toczące się w naturalnym świecie badanych, co daje możliwość obserwacji prawdziwego życia i zachowań badanych.


Przed rozpoczęciem badań warto skonkretyzować, do czego są nam one potrzebne, czego chcesz się z nich dowiedzieć i do czego tą wiedzę wykorzystać – np. badanie świadomości marki, sprawdzenie oddziaływania komunikacji, analizę kondycji marki ze względu na spadającą sprzedaż. Pytania, hipotezy i cel badania są kluczowe dla każdego badacza, który będzie projektował pomiar. Warto pamiętać, że by odzwierciedlić populację Polski powinno się mieć próbę przynajmniej
1000 osób. Przydatnym źródłem informacji o poszczególnych firmach badawczych jest PTBRiO, czyli Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii.

Joanna Drabik

Źródła:

K. Mazurek-Łopacińska, „Badania marketingowe. Teoria i praktyka”, PWN 2005.
Marketer +, Maj-Sierpień 2016, Anna Kuropatwa, Jak mierzyć siłę marki? Przegląd pojęć i koncepcji badawczych, s.24-27.
Ewelina Przybysz, Techniki projekcyjne, sposób na zbadanie ukrytych opinii i niezależnie kreatywnych rozwiązań

Karol Kozicki, Czym są metody projekcyjne?
Techniki Projekcyjne
GRUPABADAWCZA.COM.PL
IMAS.PL